(Articolo scritto per l’autorevole rivista Hotel Domani) La capacità di posizionare la percezione del marchio in un modo ben preciso è una delle principali chiavi del successo di un albergo. Il caso di un hotel in Umbria che ha scelto di puntare la sua offerta sul ritorno all’essenzialità.
Qualche tempo fa ho avuto il piacere di conoscere una persona che amava la cultura degli indiani d’America e per lunghi periodi andava a vivere all’interno delle riserve insieme agli ultimi discendenti delle tribù pellerossa.
Mi raccontava di esperienze incredibili, di uno stile di vita impensabile per noi, dove si diventava tutt’uno con la Madre Terra e si viveva di solo quello che la natura offriva.
“Siete come delle formiche impazzite che corrono, corrono, senza sapere nemmeno dove andare”, questo è quello che dicevano gli indiani quando gli raccontava la nostra società e la nostra quotidianità.
E questo è anche quello che deve aver pensato un genio visionario come Marcello Murzilli, imprenditore di successo che, dopo una vita vissuta a mille all’ora tra la creazione di aziende di successo (ricordate il celebre marchio di pelletteria “El Charro” che negli anni ’80 spopolava? Ecco, lo aveva creato lui…), viaggi oltreoceano in barca, la realizzazione di un eco-resort di lusso in Messico (l’Hotelito Desconocido) diventato in poco tempo uno dei più rinomati al mondo, ha sentito l’esigenza di rallentare, di riscoprire il piacere della lentezza, del tempo dilatato, del silenzio.
Con questa idea è nato un progetto che si è trasformato poi, dopo anni di sacrifici, in realtà. Hotel Eremito.
Cos’è Hotel Eremito
Il nome già dice molto, anzi tutto. In effetti questa struttura è un vecchio eremo del XIV secolo disperso “da qualche parte in Umbria”, come si legge sul sito, che Maurizio ha fatto restaurare nel pieno rispetto dell’originaria struttura e seguendo rigorosamente i canoni della bioarchitettura e della bioedilizia.
Il concetto è quello di offrire un’esperienza davvero unica, isolati dal mondo moderno e lontani dai rumori della quotidianità, in un luogo suggestivo di fronte alla Riserva della Biosfera (Unesco).
Attenzione, soggiornare all’Hotel Eremito non è come soggiornare in molti altri hotel che propongono vacanze rilassanti all’insegna del benessere o della cura del corpo. È molto di più. Qui si parla di rigenerare l’anima, tanto da prendere l’appellativo di “Hotelito del Alma”, attraverso un’esperienza totalizzante di ricerca interiore per ritrovare se stessi, la propria essenza.
Un crogiolo di natura, avventura e, perché no, anche misticismo. Un rifugio esclusivo dove il viaggiatore moderno può ritrovare il contatto con le priorità della vita, perse di vista nel caos della quotidianità.
Una vacanza austera ed essenziale in un antico monastero senza tempo, un connubio tra ecologia e spiritualità dove riposarsi, concentrarsi, dedicarsi ad attività creative, meditare. Un ritorno all’essenzialità. Questo è il lusso offerto agli esploratori dell’anima che scelgono di soggiornare all’Eremito.
Alla scoperta dell’hotel
Già raggiungerlo è un’avventura da raccontare. La struttura si trova nei pressi del borgo umbro di Parrano ma per arrivarci bisogna “perdersi” tra boschi e radure, solcando stradine sterrate e costeggiando fiumi. Zero segnale telefonico e nessuna connessione internet.
Ad un tratto, immerso in una vallata verde che sembra fare da immenso giardino, ecco presentarsi questo antico monastero in pietra, unica costruzione nel raggio di chilometri. Isolato dal mondo.
Le camere sono “celluzze” sobrie, basiche, senza fronzoli ed orpelli, ricavate dalle antiche celle monastiche ma ristrutturate con modernissime tecniche di coibentazione naturale, con riscaldamento a pavimento alimentato da una caldaia centralizzata a legna.
La biancheria da camera è realizzata e ricamata a mano in filato di canapa antica.
I pasti sono consumati nel refettorio in rigoroso silenzio. Il menù, semplice e genuino, è ricco di piatti a base di verdure coltivate nell’orto della tenuta.
A completare l’esperienza c’è un giardino del silenzio, una cappella, aree meditative, una suggestiva sala yoga interamente scavata nella roccia, aree relax con bagni vapore e vasca riscaldata con cromoterapia e idromassaggio.
Ah, naturalmente sono banditi televisori, computer, telefoni e qualsiasi altro oggetto tecnologico, in piena filosofia digital detox. Tanto nemmeno funzionerebbero dato che non ci sono connessioni e ripetitori.
Perché Hotel Eremito?
L’Hotel Eremito è probabilmente una delle strutture più incredibili ed affascinanti che abbia mai conosciuto nella mia lunghissima carriera di imprenditore e consulente di marketing per hotel.
Se ho scelto di parlartene, però, è per un motivo ben preciso. Perché l’Hotel Eremito è l’esempio perfetto da seguire.
Marcello Murzilli, con la realizzazione di questo straordinario progetto, ha infatti applicato a regola d’arte tutte le leve del marketing partendo da quella più importante che è il brand positioning. Cos’è il brand positioning? Te lo spiego subito.
Il brand positioning
Cominciamo facendo un semplice gioco. Scommetto che se ti dico crema alla nocciola, il primo prodotto che ti viene in mente è sicuramente la Nutella.
Se pensi a un orologio di lusso, certamente ti stai immaginando un Rolex. Se ti chiedo di dirmi una bibita gassata, mi risponderai Coca-Cola.
Ti voglio tranquillizzare, non sono un mentalista e non ho il potere speciale di leggere nel pensiero. Semplicemente, so che i primi nomi che vengono pensati sono quelli di marchi forti, conosciuti e fissi nella mente di tutti noi.
Questo è il risultato di un altro tipo di potere che però è altrettanto speciale, che questi grandi marchi hanno sfruttato al meglio e che ha permesso loro di diventare forti: il brand positioning.
Sì, perché un brand è molto più di un semplice nome e logo. È un tratto distintivo, un segno esclusivo e riconoscibile che rende rilevante e appetibile un prodotto. È quello che un marchio rappresenta a livello qualitativo, ma anche (e soprattutto) emozionale.
Molto più spesso di quanto credi, infatti, quando una persona acquista qualcosa non prende solamente un prodotto, ma compra un’emozione, un’esperienza, elementi determinanti che sono nella mente di un cliente ma che danno ancora più valore a quel prodotto. E questo è quantomai vero nel mondo degli hotel.
Il viaggiatore, infatti, è sempre più alla ricerca di modi alternativi di trascorrere le vacanze, vuole provare e vivere esperienza uniche, irripetibili, arricchenti, che lascino un’impronta duratura nella sua mente e nel suo cuore.
Ed è proprio nella mente e nel cuore del cliente che agisce il marketing, influenzandone le decisioni. Lo fa attraverso una corretta strategia di brand positioning, cioè la capacità di posizionare la percezione del marchio in un posto ben preciso nella mente dei tuoi clienti.
Ovviamente, per avere successo, bisognerà essere primi!
Così oggi l’Hotel Eremito, grazie ad un marketing fatto a regola d’arte, risulterà sicuramente come prima scelta nella mente dei suoi clienti target.
Differenziarsi dalla concorrenza
“La questione fondamentale nel marketing è creare una categoria in cui essere primi”. Queste sono le parole di Al Ries e Jack Trout, tra i massimi esperti di comunicazione e marketing strategico, coloro che per primi hanno introdotto il concetto di posizionamento nel marketing.
Per capire cosa si intende concretamente, prova ad immaginare la mente come lo scaffale di un supermercato. Il brand positioning è l’attività che posiziona il marchio nel ripiano più in vista. Quello su cui cadrà l’occhio e verso il quale il tuo cliente allungherà la mano.
Adesso ti starai chiedendo. Ok, ma cosa c’entra tutto questo con la mia attività? Io sono un albergatore, mica vendo prodotti nei negozi!
Mettiti un attimo nei panni di un tuo cliente. Nel momento in cui stai cercando di prenotare una camera di hotel, ti troverai davanti ad una vastissima offerta. Un ampio ventaglio di scelta tra strutture che, pressappoco, si assomigliano tutte. E quindi la tua scelta su cosa ricadrà se non ci sarà qualcosa di distintivo che ti attrarrà? Probabilmente sul prezzo più basso!
Quindi, tornando nei tuoi panni, in mezzo a un mare magnum di strutture indifferenziate come pensi che il tuo albergo possa emergere? Perché un cliente dovrebbe scegliere la tua struttura piuttosto che quella di un tuo concorrente? C’è solo una risposta a queste domande: differenziandoti. Come? Con un brand positioning forte, chiaro e memorabile che rimanga scolpito nella mente.
Ricordati che senza un brand gli alberghi sarebbero solo contenitori che offrono letti, sarebbero tutti uguali, senza un’anima.
A proposito di anima, torniamo all’Hotel Eremito per capire come sono stati utilizzati alla perfezione questi concetti.
Tutto parte dal nome
Eremito è un nome evocativo che rimanda agli antichi eremi, ai monasteri, agli eremiti e alla loro vita isolata. Da subito fa capire il tipo di esperienza che si andrà a vivere soggiornando in questa struttura, lontana dal caos e dalla confusione della vita moderna.
Una location speciale
Nel pieno rispetto del suo nome e dell’esperienza che vuole far vivere, l’hotel Eremito è incastonato nel cuore verde d’Italia, disperso tra le incontaminate colline umbre. Una location naturale, fuori dal mondo, in una terra patria di San Francesco, Santa Chiara e San Benedetto che ha da sempre una particolare vocazione alla spiritualità.
La struttura “a tema”
L’antico monastero, da rudere, è stato completamente ristrutturato recuperando i suoi originali e autentici splendori, seguendo i criteri dell’architettura e dell’edilizia sostenibile. Il risultato è questo eremo laico, un connubio tra storia antica e moderne tecniche di costruzione che hanno permesso all’Eremito di mantenere tutto il suo fascino originale ma allo stesso tempo di avere ambienti accoglienti e funzionali in modo naturale.
Il target di riferimento
Una delle regole più importanti del marketing è che non potrai mai essere primo per tutti, perché le persone non sono tutte uguali. Devi quindi decidere a che tipo di persone vuoi puntare e costruire una tua identità che ti differenzi in maniera netta dai tuoi concorrenti, rendendoti unico agli occhi del tuo target e divenendo così la sua scelta ideale.
Se questa cosa ti spaventa perché pensi che scegliendo di darti un’identità precisa perderai molti clienti, voglio dirti una cosa: ricordati che se hai la pretesa di offrire tutto a tutti, alla fine sarai niente per nessuno!
Costruire un’identità differenziante significa divenire la scelta ideale per chi ha un desiderio o un bisogno specifico. Tanto più specifica e particolare è la caratterizzazione, tanto più è facile che tu divenga la sua scelta obbligata.
Contrariamente a quello che pensano molti albergatori, questo non significa scegliere di avere meno clienti, significa semplicemente puntare ad un tipo specifico di clienti.
Se ci pensi bene, come può un hotel per famiglie andare bene anche per le coppie? Oppure un hotel che si rivolge ai giovani, come può essere ideale anche per le persone più attempate? Insomma, devi sapere a chi rivolgerti.
Proprio come ha fatto Marcello Murzili, che con il suo Hotel Eremito ha fatto una scelta netta e chiara, proponendosi in particolare modo ai solo-travellers e, più in generale, per tutti coloro che vogliono spogliarsi delle abitudini quotidiane al fine di riscoprire i bisogni più essenziali.
Attualmente i suoi clienti, infatti, sono per oltre il 70% viaggiatori solitari. Per questo ha creato stanze singole, pensate per persone che vogliono un’esperienza intima. Il suo obiettivo è raggiungere il 100%…ed io sono sicuro che ci riuscirà!
Una proposta che si distingue da tutti
Senza ombra di dubbio Marcello Murzilli ha trovato il suo tratto differenziante rispetto alla concorrenza. Quella che offre è un’idea di vacanza non convenzionale che si propone di rigenerare mente, corpo e spirito attraverso un’esperienza diversa, singolare, unica.
Non solo. Nel differenziarsi, ha fatto anche un’altra cosa estremamente potente e straordinaria. È andato cioè in contrapposizione totale a tutti quegli albergatori concorrenti che normalmente propongono un lusso opulento, offrendo semplicemente quello che lui definisce “il lusso dell’essenzialità”.
La comunicazione
Ogni canale utilizzato dall’hotel per comunicare mette in risalto le caratteristiche di unicità della struttura. L’identità, ben chiara e precisa, viene enfatizzata da uno storytelling utile alla causa. Le immagini emozionali, i pay-off evocativi, i testi poetici che fanno venir voglia di essere lì, proprio adesso, mentre stai leggendo.
Grazie a questa comunicazione costante e mirata, fatta con l’obiettivo di enfatizzare il brand positioning e diramata su molteplici canali, l’hotel è entrato nella mente del suo pubblico di riferimento.
Non solo. L’originalità della cosa ha fatto sì che tutti, in Italia e all’estero, ne parlassero. Sono molte centinaia, infatti, gli articoli scritti tra riviste e blog che parlano dell’Hotel Eremito.
Probabilmente nessun’altra struttura nel nostro Paese è stata raccontata così tanto. Ed il fatto che anch’io oggi sono qui a raccontarlo non è un caso.
La prima pietra
In conclusione, come avrai capito la prima pietra per costruire un hotel di successo è il marketing.
La storia di questa struttura è il perfetto esempio da seguire su come utilizzare in maniera corretta tutte le strategie e gli strumenti.
E non è un caso che tutto questo è stato realizzato da Marcello Murzili, imprenditore “illuminato”, uomo visionario che ha realizzato questa perla rara dove poter riscopre le priorità della vita, troppo spesso offuscate dal caos della nostra quotidianità. Colui che ha prima visto nella sua testa Hotel Eremito ed è riuscito a costruirlo pietra su pietra.
Cominciando naturalmente da quella del marketing.
Link all’articolo su Hotel Domani: https://www.hoteldomani.it/brand-positioning-hotel-eremito/
