Se analizziamo i siti web di molti hotel situati in destinazioni balneari, emerge rapidamente un elemento curioso ma estremamente ricorrente: gran parte delle strutture utilizza descrizioni molto simili per presentarsi ai potenziali ospiti.

Frasi come “a pochi passi dal mare”, “sul lungomare”, oppure “a pochi minuti dalla spiaggia” compaiono con una frequenza impressionante nelle pagine di presentazione di migliaia di hotel. Si tratta di affermazioni corrette, spesso veritiere e perfettamente coerenti con ciò che la struttura offre realmente.

Il problema, tuttavia, non è la veridicità del messaggio. Se lo stesso messaggio viene utilizzato da quasi tutti, se tutti comunicano la stessa cosa, quella comunicazione smette automaticamente di avere valore strategico.

Le frasi più usate nel marketing degli hotel

Chiunque lavori nel settore turistico riconoscerà immediatamente alcune formule ormai diventate quasi standard nel linguaggio alberghiero:

• A pochi passi dal mare
• Nel cuore della città
• Vicino alle principali attrazioni
• Camere confortevoli e accoglienti
• Colazione ricca e genuina
• Personale cordiale e disponibile

Queste frasi hanno una funzione principalmente descrittiva: servono cioè a raccontare alcune caratteristiche dell’hotel e a rassicurare il cliente sulla qualità dell’esperienza. Il punto, però, è che nessun hotel direbbe il contrario. Nessuna struttura scriverebbe sul proprio sito di essere lontana dal mare, di avere camere scomode o uno staff poco cordiale.

Di conseguenza, queste affermazioni finiscono per diventare una sorta di linguaggio neutro, utilizzato indistintamente da gran parte del mercato. Ed è proprio qui che nasce il problema.

Descrivere non significa differenziarsi

Nel marketing esiste una differenza molto importante tra due azioni che spesso vengono confuse: descrivere e differenziarsi.

Descrivere significa raccontare ciò che un’azienda fa o offre.

Differenziarsi significa invece spiegare perché un cliente dovrebbe scegliere proprio quella azienda invece delle alternative disponibili.

Quando un hotel scrive “a pochi passi dal mare”, sta semplicemente descrivendo la propria posizione geografica. Ma se nella stessa zona esistono decine di strutture con una distanza simile dalla spiaggia, quella frase non rappresenta più un vantaggio competitivo. Diventa semplicemente una caratteristica comune.

Nel linguaggio del marketing, questo tipo di situazione prende il nome di indifferenziazione.

Cosa succede nella mente del cliente

Per capire perché questo fenomeno è così importante, bisogna osservare come avviene realmente il processo di scelta di un hotel.

Quando una persona cerca una struttura per le proprie vacanze, si trova davanti a una quantità enorme di opzioni. Tra siti web, portali di prenotazione, recensioni online e motori di ricerca, il numero di alternative disponibili può essere molto elevato. In queste condizioni, il cliente non analizza ogni hotel in modo approfondito, perché richiederebbe troppo tempo e troppe informazioni.

Il cervello umano utilizza invece delle scorciatoie decisionali.

Quando le alternative appaiono equivalenti, entra in gioco il criterio più semplice da confrontare: il prezzo.

Non perché il cliente voglia necessariamente spendere il meno possibile, ma perché il prezzo diventa l’elemento più immediato per distinguere opzioni che sembrano uguali.

Quando l’hotel diventa una commodity

Questo fenomeno porta a una condizione molto diffusa in molti mercati turistici: la cosiddetta commoditizzazione.

Una commodity è un prodotto o servizio percepito come sostanzialmente identico alle alternative disponibili. Pensiamo, ad esempio, a beni come il petrolio, il grano o il sale: prodotti nei quali la differenza tra un fornitore e un altro è minima e, di conseguenza, la competizione si concentra quasi esclusivamente sul prezzo.

Nel turismo può accadere qualcosa di molto simile.

Quando molti hotel comunicano le stesse promesse generiche, il cliente percepisce le diverse strutture come intercambiabili. In questo scenario la competizione non avviene più sul valore dell’esperienza, ma sul confronto tra prezzi, recensioni e disponibilità.

Ed è proprio in questa situazione che molti albergatori si trovano intrappolati nella cosiddetta guerra delle tariffe.

Il problema non è la posizione dell’hotel

Essere vicino al mare, avere camere confortevoli o offrire una buona colazione sono elementi sicuramente positivi e spesso molto apprezzati dagli ospiti. Ma non bastano.

È necessario anche trasformarli in un’identità riconoscibile. Ed è proprio qui che entra in gioco un concetto centrale del marketing moderno: il Brand Positioning, ovvero il posizionamento.

Il posizionamento non riguarda tanto ciò che un’azienda fa, quanto la posizione che occupa nella mente del cliente. Perché, in un mercato affollato, ogni impresa deve cercare di diventare la prima scelta per qualcosa di specifico.

Per esempio, un hotel può essere ricordato come:

• il luogo ideale per una fuga romantica
• un rifugio di tranquillità nella natura
• un punto di riferimento per gli appassionati di sport
• una struttura fortemente legata alla cultura gastronomica del territorio

Quando questa identità è chiara e coerente, il cliente non percepisce più l’hotel come una delle tante opzioni disponibili ma lo percepisce come la scelta naturale per una determinata esperienza.

A quel punto il prezzo non è più l’unica variabile presa in considerazione, e molti clienti sono disposti a pagare di più per vivere quell’esperienza specifica.

Descrivere un hotel o posizionarlo?

Un hotel che si limita a descrivere le proprie caratteristiche comunica informazioni utili, ma non costruisce una vera preferenza nella mente del cliente. Un hotel che lavora sul proprio posizionamento, invece, cerca di diventare memorabile per qualcosa di preciso.

Nel primo caso la struttura entra nel grande insieme degli hotel disponibili nella destinazione. Nel secondo caso inizia a occupare una categoria mentale specifica, e smette gradualmente di essere confrontata con tutte le altre alternative.

La vera differenza nel marketing alberghiero

Per molti albergatori il marketing viene spesso associato a strumenti come il sito web, la pubblicità online o la gestione dei social media. Questi strumenti sono certamente importanti, ma non rappresentano il cuore della strategia.

Il vero punto di partenza è un altro: capire per cosa il proprio hotel dovrebbe essere scelto.

Finché la comunicazione rimane generica — “vicino al mare”, “camere accoglienti”, “colazione abbondante” — la struttura continuerà a essere percepita come una delle tante opzioni disponibili. E quando tutte le opzioni sembrano simili, la scelta del cliente tenderà inevitabilmente a spostarsi verso il prezzo.

La differenza tra un hotel che fatica ad aumentare le tariffe e uno che riesce a sostenere prezzi più elevati non dipende soltanto dalla posizione o dalla qualità delle camere. Dipende soprattutto da come quella struttura viene percepita nella mente del cliente.

In altre parole: non basta descrivere un hotel.

Occorre posizionarlo.