(Articolo scritto per l’autorevole rivista Hotel Domani) Abbiamo davanti una sfida epocale, cogliamo l’opportunità di ripensare il nostro business e puntiamo ad un nuovo modello di turismo. È questa l’unica cura che noi possiamo mettere in campo contro il Covid.
“Record storico di turisti”, “426 milioni di pernottamenti registrati in un anno”, “Il turismo resta il petrolio d’Italia, oltre 40 miliardi la spesa dei viaggiatori internazionali“. No, non sono impazzito, sto solo riportando alcuni titoli di articoli di giornali tra il 2018 e il 2019. Lo so, a leggerli oggi pare un miraggio, sembra passata un’era geologica. Eppure era solo qualche mese fa, quando nessuno di noi avrebbe immaginato di ritrovarsi in questa situazione.
Il turismo è da sempre stato un settore solido, costituiva il 13% del PIL nazionale, presentava tassi di crescita costanti. Addirittura si parlava di problematiche relative alla sostenibilità dei flussi.
Sì, perché l’aumento del numero di viaggiatori stava provocando alcuni di problemi in molte destinazioni turistiche, tanto da arrivare a parlare di Overtourism. Tutto questo, come ben sappiamo, si è bruscamente interrotto a causa della pandemia di Coronavirus, facendo precipitare l’intero comparto in un sonno profondo. E quello che stiamo vivendo oggi è un incubo vero e proprio, confermato dagli impietosi dati sui cali delle presenze e sulle perdite di fatturato.
I numeri del settore turistico oggi sono spaventosi. Ma allora cosa aspettarsi nei prossimi mesi?
Il futuro è per sua natura incerto e, mai come adesso, imprevedibile. Possiamo però fare qualcosa per cercare di indirizzarlo al meglio. Siamo di fronte ad un bivio: da una parte si può cedere ad un atteggiamento remissivo, lasciarsi abbattere, farsi prendere dalla paura, scoraggiarsi, mentre dall’altra c’è la volontà di andare avanti caparbiamente, di reagire, di accettare la sfida e affrontarla pensandola come un’occasione di sviluppo e di crescita. Ed è proprio questo secondo percorso quello che voglio intraprendere.
Cominciamo a focalizzarci su alcuni aspetti positivi.
Intanto, la gente non ha perso la sua voglia di viaggiare anzi, paradossalmente le misure cautelative che ci costringono a limitare i nostri spostamenti hanno in qualche modo alimentato il bisogno di tornare a visitare luoghi, di spostarsi, di prendersi delle vacanze. Secondo uno studio realizzato da Voyages Pirates, il 56% dei viaggiatori europei intervistati sta pensando di fare una vacanza, il 39% sta aspettando l’evoluzione della situazione e solo il 5% di loro prevede di non fare viaggi. D’altronde, una delle caratteristiche principali della domanda turistica è la sua capacità di resistere ai grandi sconvolgimenti della storia, e questi numeri non fanno che confermarlo. È vero che non avevamo mai avuto a che fare con una pandemia del genere, ma già in passato (anche recente) avevamo fatto i conti con crisi piuttosto importanti dovute ad attentati terroristici o epidemie ed in tutti i casi, dopo una fisiologica restrizione della domanda, il mercato del turismo è tornato a ‘viaggiare’.
Anche questa volta sarà così. Certo non sarà immediato, non sarà subito un turismo di massa, cambieranno almeno inizialmente le modalità e le abitudini. Le persone vorranno contenere la spesa e cercheranno probabilmente soluzioni convenienti, riducendo la loro permanenza media e privilegiando soggiorni brevi. Insomma, la domanda per viaggiare ci sarà anche se non si tornerà subito alla normalità. Ci vorrà del tempo.
L’importante è non farsi trovare impreparati quando il motore tornerà a girare. Non bisogna stare fermi, rimanere passivi ed inattivi, piuttosto occorre darsi da fare per sviluppare nuove idee e migliorarsi. La storia ci insegna che proprio durante i periodi recessivi un’azienda ha la grande opportunità di crescere se riesce ad essere attiva e dinamica, acquisendo i giusti strumenti per adeguarsi al cambiamento. Parola d’ordine “ripresa”!
Sì, ok, belle parole…ma come fare?
“È nella crisi che sorge l’inventiva, le scoperte e le grandi strategie” diceva Albert Einstein. Quindi cominciamo a rimboccarci le maniche. Cerchiamo di ‘approfittare’ di questa situazione di stallo in cui il lavoro è drasticamente ridotto per migliorare, riorganizzare, ripensare alcuni sistemi che sembravano ormai scontati e lavorare a nuovi progetti interni.
Il futuro sta arrivando con maggiore velocità del previsto ed è fatto di innovazione, digitalizzazione, alta professionalità, personalizzazione del servizio, attenzione alle tematiche green. Il cambiamento è appena iniziato e farsi trovare impreparati significa rimanere fuori per sempre. Ecco allora 5 consigli pratici per ripartire.
1-Differenziarsi
Diciamo la verità, se molti hotel togliessero il logo dai loro siti internet e lo scambiassero con quello dei concorrenti, non ci sarebbe tanta differenza e davvero in pochi se ne accorgerebbero. Tanto per fare un esempio, leggendo nel web i testi di numerosissime strutture ricettive si trovano quasi sempre frasi del tipo ‘servizi di qualità’, ‘cura dei dettagli’, ‘massima pulizia’, o ancora ‘oasi di relax’, ‘attenzione a ogni esigenza’. Sembra quasi una filastrocca. Frasi fatte che si ripetono costantemente. La prima cosa che mi chiedo è se c’è qualcuno che possa realmente essere interessato a queste cose. Voglio dire, penso sia scontato che un cliente si aspetti un albergo pulito, un’accoglienza calorosa, un certo standard qualitativo. Quindi, che valore aggiunto danno queste informazioni? Nessuno. A qualcuno potrebbero suscitare emozioni? La risposta è no, ovviamente.
Niente di tutto questo riesce a caratterizzare un hotel nello specifico, con il rischio di essere una delle numerosissime strutture ricettive in tutta Italia che popola il mondo del settore alberghiero. Una vera e propria goccia nel mare. Così diventa davvero difficile emergere.
Quindi, quale è la soluzione per farsi scegliere da un cliente? C’è solo una risposta: differenziandosi.
Differenziarsi è il pilastro centrale sul quale edificare la propria strategia di marketing e permette di costruire il brand positioning, vale a dire la capacità di posizionare la percezione del marchio, e quindi della struttura, in un posto ben preciso nella mente dei clienti. È chiaro che per avere successo bisogna essere nella prima posizione. Per capire cosa si intende concretamente, immaginiamo la mente come lo scaffale di un supermercato. Il brand positioning è l’attività che posiziona il nostro marchio nel ripiano più in vista, quello su cui cadrà l’occhio e verso il quale il nostro cliente allungherà la mano.
C’è da considerare che non si potrà mai essere primo per tutti, perché le persone non sono tutte uguali.
Quindi c’è da trovare innanzitutto un target specifico a cui rivolgersi e su quello costruire un’identità propria, differenziante, quell’unicità che permetta di essere la scelta ideale per chi ha un desiderio o un bisogno specifico. Spesso, erroneamente, si pensa che targetizzare sia sinonimo di avere meno clienti a cui rivolgersi, mentre in realtà significa semplicemente puntare ad un tipo specifico di pubblico. In fondo, essere “buono per tutti” significa una sola cosa: scelto da nessuno.
L’alternativa è rimanere nel mare magnum degli hotel anonimi dove si è costretti a combattere giornalmente una sanguinosa battaglia sul prezzo. Unica arma a disposizione, una lama che servirà solamente a tagliare le marginalità.
Un hotel sarà di successo se l’esperienza che offre è davvero unica rispetto a quella offerta dalla concorrenza. Altrimenti, gli alberghi sarebbero solo contenitori che offrono letti, tutti uguali e senza un’anima.Questo è il momento giusto per ripensare la propria visione strategica e per investire sulla propria realtà. Magari, se necessario, pensare anche ad una ristrutturazione edilizia o di arredo interno, approfittando degli incentivi statali, che sia legata proprio al concetto di brand positioning e fatta in linea con lo stile dell’idea di differenziazione.
2-Comunicare con i clienti già acquisiti…
In questo momento è fondamentale lavorare sul bene più prezioso che si ha, vale a dire i clienti acquisiti. Secondo un sondaggio Signalmind, la probabilità di vendere a una persona che è stata già ospite di una struttura aumenta del 70%, e inoltre i cosiddetti clienti “di ritorno” spendono il 33% in più rispetto a quelli di “primo acquisto”. Una bella differenza!
Sfruttiamo questo periodo per costruire un contatto diretto con gli ospiti fedeli facendo sentire la nostra presenza, rassicurandoli, coccolandoli anche a distanza. È importante instaurare una comunicazione one-to-one. Niente social, sito o blog, utili a campagne marketing più generali.
Lo strumento principe per comunicare in questi case è l’e-mail diretta. Se poi si vuole stupire si può ricorrere anche a metodi più vintage come lettere o cartoline, metodi super efficaci dato che nessuno è più abituato a ricevere fisicamente nella cassetta della posta biglietti cartacei. Al giorno d’oggi ci sono dei servizi online che confezionano e recapitano a casa del destinatario la lettera o la cartolina con il testo e l’immagine da noi scelta.
Per quanto riguarda il contenuto da scrivere c’è solo da sbizzarrirsi. Si può comunicare tutto quello che stiamo facendo in questo momento di pausa forzata, possiamo parlare dei nuovi progetti che si hanno in mente, dei servizi che si andranno a rinnovare, delle offerte riservate al momento della ripartenza. Insomma, facciamogli capire che non vediamo l’ora di poterli riavere come ospiti. La comunicazione dovrà naturalmente essere mirata in base al segmento del cliente (business o leisure) ed in funzione del suo target di appartenenza (se è una coppia, una famiglia con figli, un millennial o ancora un professionista.
…e con i prospect
Nel computer di ogni struttura ricettiva c’è sicuramente il database dei contatti. In particolare di quei contatti che si interessano, richiedono un preventivo ma alla fine non prenotano. Oppure di coloro che si sono iscritti anni fa alla newsletter ma che poi, nel corso del tempo, hanno sospeso ogni interazione con le nostre campagne. Sono i cosiddetti utenti inattivi, una vera e propria risorsa da sfruttare. Contatti qualificati ottenuti con tempo e fatica che adesso deve essere ripagata. La prima cosa da fare è quindi pianificare una strategia di riattivazione attraverso messaggi diretti e contenuti rilevanti che possano favorire l’interazione. Lo scopo di queste campagne comunicative deve essere quello di “risvegliare” il loro interesse verso la nostra struttura alberghiera. Il tutto, naturalmente, nel rispetto della privacy e delle normative GDPR in materia di protezione dei dati.
3-Sito mobile first
Marzo 2021. È questa la data annunciata da Google per il passaggio definitivo all’aggiornamento del mobile index, con la conseguente eliminazione dall’indice del motore di ricerca della versione desktop dei siti. In altre parole, verranno indicizzati solo i contenuti mobile, tutto il resto sarà ignorato. Ciò causerà inevitabilmente un effetto sui posizionamenti. Ecco perché, entro quella data, tutti i siti dovranno essere adattati per i cellulari, altrimenti saranno fuori da Google! D’altronde questa decisione non è altro che una diretta conseguenza del trend di questi ultimi anni, che vede quasi il 92% degli utenti navigare su internet attraverso lo smartphone, contro il 27,2% che utilizza il desktop.
Ecco che allora diventa fondamentale adeguarsi ed essere sicuri di avere un sito veloce e mobile friendly per non perdere traffico e, soprattutto, prenotazioni.
4-Servizi contact-less
Nell’era della pandemia, le tecnologie per ridurre il contatto umano sono diventate fondamentali. E lo saranno anche nel momento della ripartenza, quando i clienti ancora timorosi e preoccupati richiederanno la massima sicurezza. La nuova necessità sarà poter garantire il distanziamento sociale con servizi contactless che dovranno integrarsi all’interno degli hotel. Dal self check-in alla possibilità di ingresso in camera con smartphone senza transitare dalla reception, dal self check-out al virtual concierge basato su chatbot, passando per le self order app (utili per ordinare servizi ancillari come cibi, bevande, transfer o SPA). Gli hotel che riusciranno ad offrire questi servizi avranno molte più chance di essere scelti.
Insomma, l’hotel del futuro è a portata di mano.
5-Non ti accontentare di vendere solo camere
Il turismo in questi ultimi anni si è profondamente trasformato ed oggi non risponde più alla domanda “cosa mi offri”, ma “come mi fai sentire”. Secondo una ricerca di Skift, il 65% dei turisti quando pianifica un viaggio vuole sperimentare qualcosa di nuovo. La sola vendita delle camere non basta più, i viaggiatori vogliono vivere una vacanza indimenticabile ricca di full immersion nei sapori, nei colori e nelle attrazioni di un territorio. È il turismo esperienziale, che consiste nell’immergersi a pieno in una realtà, starci a contatto, respirarne le atmosfere. Insomma, quando prenota un soggiorno il turista vuole acquistare anche un’emozione, non solo una camera.
Ecco che allora, soprattutto in un momento come questo dove i ricavi si sono profondamente ridotti, è importante creare nuovi canali di revenue attraverso i cosiddetti servizi ancillari, vale a dire quei servizi complementari che servono a rendere più piacevole il soggiorno del cliente e che allo stesso tempo incrementano i guadagni. Non a caso le OTA si sono già da tempo attrezzate.
Per le tipologie di servizi da vendere c’è veramente l’imbarazzo della scelta. Early check-in e late check-out, upgrade della camera, biglietti per musei, trattamento nella SPA della struttura, escursioni, sono solo alcune possibilità da proporre. È auspicabile fare accordi con dei fornitori di servizi del luogo e proporre magari dei corsi di cucina o di fitness, organizzare tour guidati o ancora dei percorsi di degustazione.
Insomma, abbiamo davvero tutti gli strumenti per farci trovare pronti quando la crisi passerà. Perché passerà, e allora comincerà la ripresa. Una ripresa che ci vedrà diversi, cambiati, ma sicuramente più forti.
Se è vero che nulla sarà più come prima, facciamo sì che tutto sia migliore di prima. Abbiamo davanti una sfida epocale, cogliamo l’opportunità di ripensare il nostro business e puntiamo ad un nuovo modello di turismo. È questa l’unica cura che noi possiamo mettere in campo contro il Covid.
Link all’articolo su Hotel Domani: https://www.hoteldomani.it/da-overtourism-a-undertourism/
