(Articolo scritto per l’autorevole rivista Hotel Domani) I clienti già acquisiti sono un patrimonio assai prezioso per una struttura ricettiva. Ecco alcune strategie per fidelizzarli e incrementare il business: sistemi semplici ma molto efficaci.

Ci sono tre modi per far crescere un business: aumentare il numero dei clienti, aumentare l’ordine medio di ciascun cliente, aumentare la frequenza d’acquisto di ogni cliente”. Questa citazione è di Jay Abraham, uno dei massimi esperti mondiali di marketing.

Da quella che è la mia esperienza, dopo anni di lavoro in questo settore che mi ha permesso di conoscere centinaia di strutture ricettive, ho capito che la maggior parte degli albergatori si concentra principalmente sui primi due modi, dando poca importanza al terzo fattore che, di fatto, è un aspetto fondamentale del successo.

Sto parlando di aumentare la frequenza d’acquisto attraverso la fidelizzazione dei clienti esistenti.

Una grande opportunità da sfruttare, una vera e propria miniera d’oro che praticamente tutti gli albergatori hanno tra le mani ma che in pochi sfruttano a dovere.

Non è un caso se i brand di maggior successo fanno della fidelizzazione dei clienti una strategia prioritaria.

Pensiamo al nostro mondo, quello alberghiero. Chi è che interagisce con i vecchi clienti? Chi è che effettua azioni di marketing dirette a chi ha già soggiornato in una struttura? Chi è che propone offerte pensate per portare ad una nuova prenotazione o per vendere servizi accessori? 

Ti rispondo io: i grandi portali di prenotazione!

Perché lo fanno?

Perché hanno capito che questo è un grande potenziale da sfruttare, e dato che molti albergatori non lo fanno, allora ci pensano loro. 

Considera che ben 8 albergatori su 10, infatti, non approfittano di questa grande opportunità. Anche tu rientri tra questi? Un vero peccato, perché così stai lasciando sul piatto tanti soldi che potrebbero entrare nelle tue tasche.

So che adesso mi dirai: “Sì, ma loro sono grandi realtà, possono investire molto in marketing. Io non ho né tempo, né abbastanza risorse”. Bene, da una parte ti capisco. Quasi sempre indaffarato a seguire tutta la gestione della struttura, hai poche possibilità per stare dietro a queste strategie. E, probabilmente, nessuno ti ha mai insegnato un modo semplice e rapido per fidelizzare i clienti.

Ma se ti dicessi che basterebbe davvero poco, sia in termini di tempo che di risorse, per prendersi cura dei vecchi clienti? Non ci credi? Continua a leggere e scoprirai che è così!

– È PIÙ FACILE CONSERVARE UN CLIENTE PIUTTOSTO CHE ACQUISIRLO –

Se un cliente già ti conosce, ha soggiornato nella tua struttura e si è trovato bene, sarà più incentivato a tornare di nuovo.

Certo, per farlo deve però ricordarsi di te…

Per questo diventa fondamentale mettere in atto strategie ed azioni di “retention marketing” che lo spingano a ritornare. Ma cos’è il retention marketing?

In generale, è l’insieme di tutte quelle attività di fidelizzazione che portano i clienti abituali ad acquistare più frequentemente dallo stesso brand, incrementando il valore della spesa e delle entrate a lungo termine.

Questo discorso è valido quanto mai per gli albergatori.

Quasi tutti i proprietari o gestori di strutture ricettive pensano al proprio cliente come a un ospite di passaggio, che una volta finito il pernottamento non avrà più modo di tornare. Nulla di più sbagliato.

Innanzitutto, molti viaggiatori leisure amano visitare gli stessi posti almeno una volta l’anno, quindi è molto probabile che vogliano tornare a soggiornare nella struttura in cui hanno avuto le migliori attenzioni. Poi ci sono i clienti business, che periodicamente tornano in zona per motivi lavorativi. Se fai in modo che si ricordino di te, allora prenoteranno ancora.

Inoltre, i clienti fidelizzati possono innescare la potente arma del passaparola. 

Se sei riuscito a conquistare e soddisfare un ospite della tua struttura, è molto probabile che la consigli ad altri viaggiatori in partenza per quella stessa destinazione. Ma se si dimenticano del tuo hotel perché non ti sei più fatto risentire, l’arma del passaparola rimarrà senza proiettili. Di conseguenza, ti perderai una fetta importante di potenziale fatturato.

Tra l’altro, le varie statistiche di mercato ci dicono che i costi del retention marketing sono generalmente inferiori rispetto a quelli dell’acquisition marketing: acquisire un nuovo cliente costa 5 volte di più che fidelizzare un cliente già esistente. Questo vuol dire che, ad esempio, se nel tuo hotel il costo di acquisizione di un cliente è di 100€, quello per riattrarlo è solo di 20€! Sai perché?

Perché per acquisirlo devi farti conoscere e quindi spendi soldi in pubblicità, in campagne di marketing, utilizzi le OTA sperando di convincerlo ad acquistare per la prima volta. Un percorso lungo e pieno di ostacoli, con i costi di clic e conversioni in continuo aumento.

Quindi, avendo investito molto tempo e denaro per averlo tra le tue braccia, perché poi ti dimentichi di quel cliente e non continui invece a “coccolarlo”?

E non è tutto. Si stima che la chance di concludere una vendita con un cliente già acquisito è tra il 60 ed il 70%, rispetto ad un deludente 5-20% per i nuovi clienti. Inoltre, i clienti di ritorno spendono oltre il 30% in più di quelli nuovi!

Va poi aggiunto che un aumento della fidelizzazione dei clienti del 5% può portare ad un aumento dei profitti del 25%! 

Insomma, numeri alla mano è dimostrato che i costi di mantenimento sono nettamente più bassi rispetto a quelli di acquisizione, con benefici di gran lunga superiori.

Eppure, nonostante l’evidentissima potenzialità di business che si nasconde dietro l’angolo, purtroppo ancora moltissimi albergatori fanno poco o niente.

Per descrivere meglio questa situazione voglio parlarti della mia esperienza diretta.

Sono ormai almeno tre decenni che viaggio, sia per motivi di lavoro che di vacanza. Ho fatto un rapido conto e, in tutto questo tempo, ho soggiornato in oltre duecento hotel diversi. Di tutti questi, secondo te, quanti mi hanno ricontattato per cercare di farmi tornare?

Te lo dico io…quattro! Soltanto 4!

E gli altri? Nessuno interessato a fidelizzarmi?

Tra l’altro, moltissimi hotel in cui ho soggiornato per lavoro sapevano il motivo del mio viaggio perché, in fase di prenotazione, avevo specificato che con la mia azienda avrei partecipato ad un evento di quella città, come potrebbe essere ad esempio il TTG di Rimini.

Ebbene, nessuno di questi hotel l’anno successivo, in occasione dello stesso evento, ha pensato bene di mandare una mail a me o all’azienda per invitarci a tornare da loro. Per cui ogni anno, sentendomi un cliente di nessuno, andavo a cercare nuovi hotel, magari più vicini alla fiera o meno costosi. 

Considerando poi che per ogni evento ci spostavamo sempre in 5/6 persone, fai un conto di quanti soldi ha perso quell’hotel che non mi ha fidelizzato? Hotel in cui, tra l’altro, sarei potuto benissimo anche tornare come viaggiatore leisure per altre occasioni…

Ma qual è il segreto per fidelizzare i tuoi ospiti?

La fidelizzazione del cliente è un lungo processo che dovrebbe cominciare già subito dopo la prenotazione, svilupparsi durante il soggiorno e poi proseguire nel post stay. 

Il rapporto infatti inizia ancora prima dell’arrivo in struttura. Già in fase di prenotazione puoi cominciare l’attività di fidelizzazione, rispondendo alla richiesta di preventivo in tempi rapidi e cercando di far percepire la voglia che hai di avere proprio quel cliente come tuo ospite. In questo, potrebbe tornare utile anche una telefonata al posto della classica mail.

Al momento dell’arrivo in struttura, poi, gioca un ruolo determinante l’accoglienza. È chiaro e lampante che il lato umano ha un’importanza fondamentale, ed il momento determinante è l’esperienza che vivrà durante il soggiorno e che servirà a stringere un legame tra te ed il tuo cliente.

Ma, come detto all’inizio dell’articolo, anche tu nel tuo piccolo puoi fare tanto. In particolare, ti voglio parlare di una semplice strategia che da sola può mettere il turbo alla fidelizzazione dei clienti alla tua struttura ricettiva: la creazione di una newsletter dedicata a chi ha già soggiornato da te.

Sembrerà banale, ma ancora in troppi albergatori non usano questo strumento che può diventare il cordone ombelicale per tenere sempre vivo il ricordo del tuo hotel nella mente del cliente.

Quindi, ecco i miei suggerimenti. Per partire ti occorre:

  • un piano editoriale
  • i contenuti per ogni newsletter
  • le offerte ed i pacchetti
  • gli indirizzi e-mail dei clienti 
  • uno strumento software per l’invio di e-mail

Andiamo per ordine.

Piano editoriale

Dovrai definire un piano di produzione contenuti che andrai poi a divulgare con la newsletter periodica. Può essere realizzato con file di Excel dove per ogni mese andrai a scrivere il titolo del contenuto che vorrai inviare. 

Di seguito ti do alcuni spunti sulle cose di cui puoi parlare:

  • le novità del tuo hotel
  • i servizi che offri nei vari momenti dell’anno
  • cosa accade nel tuo territorio: eventi culturali, eventi sportivi, eventi gastronomici, sagre, mercati, ecc..
  • attività da fare e luoghi da visitare

Nel piano editoriale dovrai inserire anche le date delle varie offerte e pacchetti. Il mio consiglio è quello di inviare prima almeno un paio di newsletter di “corteggiamento”, per poi cominciare ad inviare quelle in cui parli della tua struttura.

I contenuti per ogni newsletter

Per ogni titolo inserito nel piano editoriale dovrai sviluppare il contenuto relativo.

Se non sei tanto abituato a scrivere sono sicuro che sei abituato a parlare.

Per cui, registra sul tuo smartphone cosa vorresti dire, dopodiché riascolta la registrazione e crea il contenuto testuale. Realizza, o seleziona, una o più foto a corredo.

Abbi cura di scrivere dei contenuti che facciano capire che stai parlando ad un cliente acquisito. Gioca molto sulle emozioni, perché sono delle leve potentissime per riportare a te i clienti.

Inoltre, qualunque sia il tuo stile, non esitare: trasmettilo! Irriverente, ironico, tagliente, brillante, romantico…va tutto bene!

Sii emotivo ma non essere mai troppo istituzionale.

Inoltre, per fare bene i contenuti dovranno essere tradotti almeno in lingua inglese, così da poter inviare la newsletter fuori dai confini nazionali.

Offerte e pacchetti

Dovrai creare delle offerte e dei pacchetti in linea con i contenuti delle newsletter.

Ad esempio, ipotizziamo che vuoi vendere il ponte del 25 Aprile. 

Prima di inviare il pacchetto o l’offerta dedicata, ti consiglio di preparare il terreno per tempo con l’invio di almeno una newsletter preliminare che accenda l’interesse del cliente nel venire a fare il ponte nel tuo hotel.

 A questo punto potrai inviare la tua offerta specifica proponendo, ad esempio, un upgrade della camera, oppure uno sconto speciale sui trattamenti della tua SPA, o ancora suggerendo dei servizi aggiuntivi o esperienze da vivere sul territorio a tariffe particolari. Ipotizziamo che il tuo cliente vuole passare con la famiglia il ponte del 25 Aprile stando fuori tutta a giornata, puoi proporre loro il servizio di preparazione del pranzo al sacco, in modo che siano liberi di stare fuori senza orari.

Insomma, aggiungi un elemento di sorpresa al classico pernottamento e prima colazione aggiungendo pacchetti con servizi ed attività non convenzionali.

In questo modo ti distinguerai dagli altri e sarai percepito come un hotel perfetto in cui soggiornare.

Indirizzi e-mail dei clienti

Immagino che avrai già una lista di e-mail di clienti che ti hanno autorizzato all’invio di informazioni marketing e commerciali, secondo i dettami del GDPR.

Se non ce l’hai, è arrivato il momento di creartela perché è una parte fondamentale del tuo marketing.

Realizza almeno due liste d’invio, suddivise tra italiani e stranieri.

In un secondo step potrai poi segmentare maggiormente la lista per poter inviare dei contenuti diversi a seconda della tipologia di cliente, suddividendoli quindi per nazionalità, business o leisure, famiglie, coppie, sesso, età, ecc…

Strumento software per l’invio di e-mail

Ci sono tanti software di e-mail marketing specifici pensati per fare invii massivi di e-mail senza finire in qualche black list o nella casella dello spam. Questi software ti forniscono anche dei template di e-mail predefiniti molto accattivanti, nonché dei sistemi di automazione degli invii e servizi di reportistica.

Ne esistono molti, anche di gratuiti fino ad un certo numero di invii mensili.

In conclusione avrai capito che, come in tutte le relazioni, è importante tenere vivo il rapporto ed alimentarlo nel tempo. Naturalmente non sto dicendo che devi smettere di cercare nuovi clienti, anzi, la crescita e la continua ricerca di nuovi prospect è importante ed è la parte fondante di uno spirito imprenditoriale. Però occhio a concentrare tutte le tue energie e risorse solo qui.

Certo, mantenere un cliente nel lungo periodo non è una cosa semplice e per capire bene il retention marketing non basta chiaramente un articolo, si tratta di un sistema abbastanza articolato.

Con queste semplici azioni, però, puoi cominciare a mettere in campo la tua strategia e ottenere così il massimo dai clienti, ampliando il tuo volume di business e creando una solida base di clienti su cui poter fare un affidamento costante.

Link all’articolo su Hotel Domani: https://www.hoteldomani.it/strategie-per-fidelizzare-la-clientela/