Ti sei mai chiesto perché compri certi brand piuttosto che altri? Perché ricordi certi messaggi e ne dimentichi altri? Ti rispondo io: perché quelle aziende hanno fatto un ottimo lavoro di brand positioning. Che cos’è? Continua a leggere, proverò a spiegartelo e a farti capire perché è così importante anche per chi, come te, ha una struttura alberghiera.
Cominciamo facendo un semplice gioco. Scommetto che se ti dico crema alla nocciola, la prima cosa che ti viene in mente è sicuramente la Nutella. Se pensi a un orologio di lusso, certamente ti stai immaginando un Rolex. Se ti chiedo di dirmi una bibita gassata, mi risponderai Coca-Cola. Ecco, questo vuol dire essere un marchio forte, conosciuto e fisso nella mente di tutti. In una parola, essere un brand. Sì, perché un brand è molto più di un semplice nome e logo. È un tratto distintivo, un segno esclusivo e riconoscibile che rende rilevante e appetibile un prodotto. È quello che un marchio rappresenta a livello qualitativo, ma anche (e soprattutto) emozionale.
Molto più spesso di quanto credi, infatti, quando una persona acquista qualcosa non prende solamente un prodotto, ma compra un’emozione, un’esperienza, elementi determinanti che sono nella mente di un cliente ma che danno ancora più valore a quel prodotto. Ecco, la mente di un cliente…
In molti, forse troppi, credono che fare marketing voglia dire solamente investire in pubblicità. Nulla di più sbagliato. Il marketing agisce nella mente dei tuoi clienti, influenzandone le decisioni. Hai capito bene, è proprio qui che il marketing agisce, e lo fa attraverso una corretta strategia di brand positioning. Investire in marketing senza avere un posizionamento di marca efficace e coerente con la tua identità, è come navigare senza bussola in mare aperto…il rischio di rimanere dispersi, magari in preda a una tempesta, direi che è abbastanza elevato.
Il brand positioning è una strategia teorizzata agli inizi degli anni ‘70 dai due massimi esperti di marketing strategico, Jack Trout ed Al Ries. Loro hanno definito il posizionamento di marca “un sistema organizzato per trovare una finestra nella mente”. Ed è proprio quella finestra che tu devi aprire. L’obiettivo è primeggiare nella mente dei tuoi clienti, posizionarsi nel gradino più alto del podio, essere desiderabili e soprattutto riconoscibili rispetto ai tuoi competitor. Insomma, diventare unici.
Un cliente, quando deve prenotare una camera di hotel, si trova davanti a un’offerta vastissima ma pressoché identica. I tuoi competitor offrono prodotti con caratteristiche simili alle tue, quindi per far sì che prenoti nella tua struttura devi riuscire a distinguerti dagli altri. Come? Con un brand positioning forte, chiaro e memorabile che rimanga scolpito nella mente.
Posizionarsi diventa fondamentale soprattutto per una realtà piccola e poco conosciuta, perché ha minore budget e non può assolutamente permettersi di sprecarlo. Il brand positioning consente di focalizzare le energie in maniera oculata e precisa, permettendo così di ottimizzare gli investimenti. I benefici? Puoi vendere di più, ripetutamente e ad un prezzo più alto.
Ricordati che senza un brand gli alberghi sarebbero solo contenitori che offrono letti, sarebbero tutti uguali, senza un’anima. Allora, forse è proprio arrivato il momento di trovare la tua idea differenziante.
Come si attua il brand positioning? Intanto devi avere un target primario sul quale crearlo, e ricordarti che non puoi essere tutto per tutti! Ad esempio, se sei un hotel per famiglie, non puoi esserlo allo stesso tempo per millenials…
Ecco alcuni esempi di hotel di successo che hanno saputo trovare una loro caratterizzazione che li differenzia da tutti i concorrenti:
–Etruscan Chochotel di Perugia che, come scrivono sul sito, è “l’unico hotel al mondo interamente dedicato al cioccolato”. Questa struttura, che sorge nella città che più di ogni altre celebra il cacao con il celebre Eurochocolate, è un hotel tematico unico nel suo genere dove ogni cosa richiama il cibo degli dei.
–Hotel Giulia a Lido di Camaiore, dove tutto è pensato per far vivere all’ospite un’esperienza come su una nave da crociera. ‘La tua crociera in Versilia sulla terraferma’ è lo slogan che caratterizza la struttura. Ad accoglierti il personale in divisa da marina, ed ogni cosa all’interno della struttura richiama la vita a bordo.
–Hotel My Arbor, in provincia di Bolzano, una struttura che sorge tra le montagne dell’Alto Adige le cui camere sono costruite tra le chiome degli abeti, per avere la sensazione di dormire tra i rami, come in un vero e proprio nido. Un rifugio ‘sospeso’, lontano dal trambusto della vita quotidiana, dove tutto è pensato per vivere un’esperienza rilassante, quasi mistica.
Il tuo hotel sarà un successo se l’esperienza che offri sarà davvero unica rispetto a quella offerta dalla concorrenza. Solo così sarai il leader del mercato. Per farlo, devi cominciare dal brand positioning.
“Il posizionamento non è quello che fai per un prodotto. Il posizionamento è ciò che fai alla mente del potenziale cliente. Cioè, posizioni il prodotto nella mente del potenziale cliente”
Al Ries
